Supply Side Platform (SSP)

Wie funktioniert eigentlich die Buchung von Werbebannern auf bestimmten Webseiten? Die Onlineangebote bekannter Tageszeitungen wie FAZ oder Focus werden über ihre Verlagshäuser vermarktet. Webseitenbetreiber von Spezialblogs und Nischenthemen können auf diese Infrastruktur nicht zurückgreifen. In der Praxis sind dies Millionen von verschiedenen Websites, der sogenannte Long Tail.

Trotz ihres geringeren Suchvolumens sind diese Seiten oft attraktive Werbeplattformen, denn sie bedienen spezifische Zielgruppen und ermöglichen so eine werbliche Ansprache mit geringeren Streuverlusten. Allerdings standen Advertiser vor dem Dilemma, dass eine individuelle Kontaktaufnahme, Preisverhandlung und Werbebannerintegration mit jeder relevanten Webseite im Arbeitsalltag schlichtweg nicht praktikabel ist. Eine andere Möglichkeit musste gefunden werden.

SSPs – Die Automatisierung der Webseitenvermarktung

Die Lösung ist die sog. Supply Side Platform (SSP). Diese ist eine Online Börse, bei der sich Webseitenbetreiber anmelden können und die Werbeplätze auf ihrer Homepage zur Auktion anbieten können. Dies geschieht über die Integration eines von der SSP generierten Codes auf der jeweiligen Webseite.

Kommt ein User auf die Webseite, meldet der integrierte Code einen freien Werbeplatz an die SSP. Die SSP liefert – stark vereinfacht gesagt – dann die hinterlegten aktiven Werbekampagnen in den Ad Slot auf der Webseite aus. Für jede Werbeeinblendung bekommt der Webseitenbetreiber einen bestimmten Betrag, den Tausender-Kontakt-Preis (TKP oder engl. CPM).

Die Auktion des Werbeplatzes funktioniert rasend schnell. Von der Anfrage der Webseite an die SSP bis hin zum Laden und Darstellen des Displaybanners vergehen nicht mehr als 200 Millisekunden. Diese hochgradige Automatisierung war nicht mehr als eine Revolution im Online Werbemarkt, da nur noch Maschinen mit Maschinen kommunizieren und der manuelle Aufwand um ein Vielfaches reduziert wurde. Denn es braucht keine langwierige telefonische Preisverhandlung, die dann nur starre Preise verhandelt.

Während die SSP die Angebotsseite bündelt, können Advertiser über eine Demand Side Platform (DSP) auf das bereitgestellte Displayinventar zugreifen und Werbekampagnen schalten. Die Entwicklung von SSP und DSP gab den Startschuss für das viel diskutierte Real-Time-Bidding (RTB) bzw. dessen Weiterentwicklung, das Programmatic Advertising.

Die SSPs und DSPs sind so eine Win-Win-Situation für beide Parteien. Auch kleinere Webseiten können unkompliziert ihren Websitetraffic vermarkten und ihre Umsatzerlöse steigern. Advertiser reduzieren signifikant den Arbeitsaufwand bei Set-up und Steuerung ihrer Werbekampagnen und können noch Display Ads dynamischer, schneller und kosteneffizienter schalten.

Bekannte SSPs in Deutschland sind zum Beispiel Adsense von Google sowie AppNexus und Rubicon Project. Diese haben unterschiedliche thematische Schwerpunkte und verfügen über jeweils eigene Stärken und Schwächen. Mit neuen Möglichkeiten der Datennutzung können immer genauere Targetings eingesetzt werden. Damit verringern sich Streuverluste und der ROI der Werbekampagne steigt.