Banner Retargeting

Retargeting ist eine Methode im Online-Marketing. Dabei werden Besucher einer Website mithilfe von Cookies markiert. Sie können dadurch auf anderen Webseiten wieder angesprochen werden. Bei der Bannerwerbung ist das Retargeting eine wichtige Methode zur Erhöhung der Effizienz.

Ziel des Retargetings

Das Ziel dieser Methode ist es, den Nutzern gezielte Werbung einzublenden, die sie mit hoher Wahrscheinlichkeit interessieren wird. Dieses Interesse erschließt sich aus zuvor besuchten Webseiten. Wenn ein Nutzer nach “Rotwein aus Italien” gesucht hat, ist es sinnvoll, ihm auf weiteren Webseiten Werbung für diesen Rotwein einzublenden. Das dient dem Vermarkter und dem Nutzer gleichermaßen, denn auch Letzterer möchte keine Werbung für Produkte sehen, die ihn nicht interessieren. Retargeting erhöht somit die Werberelevanz und daraus logisch folgernd die Konversionsrate.

Wie funktioniert Banner Retargeting technisch?

Technisch basiert Retargeting auf dem Setzen von Cookies. Das sind kleine, vom Webserver erzeugte Datensätze die anzeigen, dass ein Nutzer mit einer bestimmten IP-Adresse und mit einem bestimmten Browser die entsprechende Webseite besucht hat. Auf diese Cookies weisen Webseiten nach einer 2016 eingeführten Google-Richtlinie bei der Google-Suche hin. Deutsche Webseitenbetreiber sind nach nationalem Recht (§ 15 Absatz 3 TMG) zur Unterrichtung des Nutzers verpflichtet. Beim Besuch einer Seite kann der Server durch den Cookie erkennen, welcher Nutzer sich für diesen Inhalt interessiert.

Dieser Nutzer erhält dann unter Umständen – wenn der Seitenbetreiber Bannerwerbung schaltet – auf ihn zugeschnittene Werbung. Jeder Browser verwaltet seine eigenen Cookies und speichert sie in einer Textdatei ab. Die Cookies kommen von einem Ad-Server, also einem Programm und dem entsprechenden Server für Onlinewerbung. Der große Vorteil des technischen Verfahrens besteht darin, den Abruf von Online-Werbung sehr genau zu messen und sie damit gezielt einsetzen zu können. Der von anderen Vermarktungsformen bekannte Effekt des Streuverlustes wird stark eingeschränkt, auch wenn er nicht gänzlich zu vermeiden ist. Wenn sich Personen für manche Dinge nebenbei und sporadisch interessieren, erhalten sie anschließend dennoch die entsprechende Werbung, die sie nicht immer stark anspricht. Doch es ist ein großer Unterschied, ob auf eine konventionelle Flyerwerbung nur höchstens ein bis zwei Prozent aller Empfänger reagieren oder ob die Werbung für rund 80 Prozent der Empfänger wirklich relevant ist. Es geht hierbei nicht nur um die Kosten für den Werbetreibenden. Die Interessenten sind auch sehr dankbar dafür, dass sie nicht mit für sie uninteressanten Informationen behelligt werden. Das Image der Online-Bannerwerbung ist damit insgesamt viel besser als das von Flyern im Briefkasten oder von Werbespots während eines Fernsehfilms.

Wer sollte Retargeting einsetzen?

Prinzipiell können alle Online-Vermarkter mit dem Verfahren arbeiten, doch besonders Anbieter von “Allerweltsprodukten” (Wein, Mode, Spielzeug etc.), die ihre Interessenten überall abholen können und wollen, sollten nicht auf das Mittel des Retargetings verzichten. Darüber hinaus ist Retargeting für Werbetreibende interessant, die – unabhängig vom Inhalt der Werbung – auf erstklassiges und lückenloses Reporting setzen. Sie protokollieren mit den technischen Mitteln des Retargetings den Zugriff auf ihre Werbung und werten den Werbeerfolg punktgenau aus. Kennzahlen sind die AdImpressions, die AdViews und die AdClicks, also wie oft das Banner gezeigt, gesehen und angeklickt wurde.