Storys sind drauf und dran, den regulären Newsfeed in Facebook & Instagram abzulösen. Mit 500 Millionen Usern täglich (Stand: 12/2019) sind Instagram Storys einfach der “place to be” im Netz – nicht nur für User, auch für Marketer. Wenn du dich bisher noch nicht mit den mobilen Werbemöglichkeiten in Storys auseinandergesetzt hast, wird es höchste Zeit. In diesem praktischen Artikel erfährst du alles über das Format Instagram Story Ad.

Du fragst dich vielleicht, warum gerade der Story-Feed der beste Platz für deine Werbebotschaft ist. War Facebook nicht jahrelang der erfolgreichste Ort für Social Ads? Nun, die Vorzeichen haben sich geändert: Wenn wir die Entwicklungen der letzten Jahre in den Sozialen Medien betrachten, gibt es mehrere Gründe, warum du jetzt verstärkt auf die Instagram Story Ads setzen solltest:

1. Aus diversen Statements von Facebook geht hervor, dass der Internetriese das Format Story aus Gründen der Kundenzentrierung weiter vorantreiben möchte. Der reguläre Newsfeed wird Stück für Stück an Bedeutung verlieren. Deshalb ist es wichtig, diesen Trend nicht zu verschlafen. Die Zukunft lautet: Instagram Storys first!
2. Storys sind momentan das beliebteste Content Format, das du in den Sozialen Medien antriffst. Auch wenn es Instagram Storys schon eine Weile gibt, nutzen immer noch nicht alle Unternehmen das dazugehörige Anzeigenformat. Man kann zwar nicht mehr von einem Early-Bird-Vorteil sprechen, aber man bekommt immer noch sehr viel für sein Geld. 
3. Studien zeigen, dass die Engagement-Rates auf Instagram im Vergleich zu anderen Plattformen überdurchschnittlich hoch sind. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Instagram Story Ad. Das spiegelt sich auch in den Werbeausgaben wider: Für Instagram Story Ads haben sich die Ausgaben von Januar 2018 bis Ende des dritten Quartals 2019 mehr als verzehnfacht.
4. Dem Video gehört die Zukunft. Bewegtbilder werden vom Algorithmus in Sozialen Medien zunehmend höher eingestuft als andere Formate. Außerdem performt Video-Content meist deutlich besser: Videos verzeichnen höhere Reichweiten und führen zu mehr User-Engagement. Betrachtet man die Instagram Historie, so zeigt sich deutlich die Entwicklung von einer reinen Fotoplattform zu einer multimedialen Videoplattform.
5. Mobile Advertising ist kein Format mehr, sondern wird zum Standard werden. Auch in 2020 können wir mit hohen Wachstumsraten im Mobile-Bereich rechnen. Ein Grund dafür ist das Story-Ad-Format, das im Gegensatz zur klassischen Facebook-Ad perfekt für das Smartphone angepasst ist.

Fazit:Zurzeit sind Reichweiten, Klicks und vor allem Engagement auf Instagram deutlich billiger als auf Facebook. Diese Tatsache sollte jedem Marketer bewusst sein.

Was ist eine “Story”?

Fangen wir mit den Basics an: In Instagram Storys können Fotos oder Videos zu kleinen Beiträgen zusammengefügt werden, welche deine Follower sehen können. Durch zahlreiche Visualisierungsmöglichkeiten wie Texteinblendungen, Sticker und GIFs lässt sich die Story individuell anpassen. Dieses Format wurde erstmals in Snapchat eingeführt und anschließend von Facebook adaptiert, was unter anderem einer der Gründe für den Abstieg von Snapchat war.

Der eigentlich Clou daran: Die Storys sind nur 24 Stunden für die Community sichtbar und verschwinden anschließend wieder. Instagram-Experten werden nun anmerken, dass es mittlerweile auch die Möglichkeit gibt, Storys prominent als Highlight zu deinem Profil hinzuzufügen. Damit lässt sich die 24-Stunden-Restriktion umgehen, jedoch solltest du diese Funktion nur für wirklich außergewöhnliche Storys nutzen.

So funktionieren Story Ads in Instagram

Story Ads fügen sich nahtlos in den Instagram-Story-Feed ein. Um die User Experience nicht zu stören, werden die Ads zwischen den Storys verschiedener User abgespielt, aber niemals an erster Stelle. Das bedeutet in der Praxis: Die Storys erscheinen nur, wenn man mehrere Storys nacheinander anschaut. Je mehr Storys gesehen werden, desto mehr Anzeigen werden tatsächlich ausgespielt.

Die natürliche Einbindung der Ads in den Story-Feed ist auch ihr größter Vorteil. Hierdurch sind sie optisch kaum vom organischen Content zu unterscheiden. Lediglich ein kleiner Hinweis “Gesponsert” oben links unter dem Profilnamen verrät, dass es sich um einen werblichen Inhalt handelt. Durch die perfekte Einbindung der Ads kann insgesamt von einer hohen Akzeptanz dieses Werbemittels ausgegangen werden. Insgesamt findet Werbung auf Instagram im Gegensatz zu anderen Social-Media-Plattformen den meisten Zuspruch. Allerdings kann der User deine Story Ad jederzeit durch einen Wisch nach links überspringen.

Das User Interface einer Instagram Story Ad

Folgende Usability-Elemente sind in jeder Instagram Story, auch in unserer Story Ad für die adidas INFINITE TRAILS, fest eingebunden.:

Fortschrittsbalken:Die Länge der Ad wird dem User durch einen Fortschrittsbalken am oberen Ende des Bildschirms angezeigt. Wenn der Balken abläuft, wird die nächste Story abgespielt.

Schließen-X:Ein X oben rechts erlaubt es dem User, die Ad zu beenden und wieder zum Instagram-Feed zurückzukehren. Der Fokus deiner Video Ad sollte sich also nicht auf den oberen rechten Bereich des Bildschirms richten.

Logo und Profilname: Dein Logo wird dem User oben links angezeigt. Rechts daneben befindet sich der Name deines Profils. Beide Elemente fungieren als Links zu deiner Instagram-Seite. Da sie eher unauffällig und klein sind, solltest du dein Logo in den ersten Sekunden deiner Ad prominent präsentieren, um einen Branding-Effekt zu erzielen.

Drei-Punkte-Menü: Unten rechts in der Story Ad gibt es ein Menü, das dem User durch einen Klick drei Optionen eröffnet:

1. Anzeige verbergen (wenn der User die Anzeige nicht mehr sehen will)
2. Werbeanzeige melden (wenn die Anzeige dem User unangemessen erscheint)
3. Über Instagram-Werbeanzeigen (wenn der User mehr über Instagram-Werbeanzeigen erfahren möchte)

Teilen-Button (Papierflieger): Mit Klick auf den Teilen-Button unten rechts kann der User die Ad an befreundete Kontakte schicken.

Call-to-Action: Mithilfe des Call-to-Actions, bestehend aus einem Pfeil nach oben und einem Text, lassen sich User auf deine Webseite oder in den Appstore leiten. Mehr Infos dazu weiter unten.

Formate und Ziele der Instagram Story Ad

Im Grunde existieren lediglich drei Formate für die Instagram Story Ad:

• Bilder
• Videos
• Karusselle

Bilder haben eine Maximaldauer von 5 Sekunden in den Story Ads, während Videos maximal 15 Sekunden andauern. Wenn dir das zu kurz ist, können Karusselle Abhilfe schaffen. Karusselle erlauben die Kombination von drei Fotos oder drei Videos innerhalb einer Ad, wodurch sich die Maximaldauer deiner Ad (im Falle von Videos) auf 45 Sekunden verlängert.

Auch wenn statische Bilder ihre Daseinsberechtigung wegen eines geringen Arbeitsaufwandes haben, raten wir aufgrund deutlich höherer Engagement-Raten zu Videos und Video-Karussellen in den Story Ads.

Schauen wir uns die Formatvorgaben von Videos einmal genauer an:

• Hochformat in 9:16
• Optimale Auflösung: 1080 x 1920 Pixel
• 720p (Video)
• Vollbild
• Maximaldauer: 15 Sekunden
• Maximale Dateigröße: 4 GB

Gerade die Möglichkeit, den kompletten Screen des Smartphones zu füllen, macht die Story Ad so interessant für Marketer. Die Attention der User ist hoch, da sie gerade in der Erwartung sind, effektvollen oder informativen Content zu erhalten. Hier lassen sich Markenbotschaften perfekt als spannende Geschichten erzählen. Gerade Advertising speziell für mobile Endgeräte wird von Unternehmen noch zu wenig genutzt. Dabei bescheinigen Studien der Mobile-Ad immer wieder außerordentlich gute Performances.

Zur vollen Ausschöpfung der User Experience empfehlen wir zusätzlich die Integration von Ton. Laut Instagram nutzen 60 % der User den Ton in Instagram Storys. Trotzdem sollte die Ad natürlich auch ohne Ton funktionieren.

So leitest du User auf deine Webseite

Neben den identischen Targeting-Möglichkeiten wie auf Facebook stellt Instagram sieben Werbeziele für die Erstellung von Story Ads bereit:

• Markenbekanntheit: Erhöht die Bekanntheit deiner Marke, indem Nutzer identifiziert werden, die zu einer hohen Wahrscheinlichkeit an ihr interessiert sind.
• Reichweite: Spielt die Werbung an die maximale Anzahl an Nutzern aus.
• Videoaufrufe: Erhöht die Aufrufe deines Video Contents.
• Conversions: Leitet konvertierende User auf deine App oder Landingpage.
• App-Installationen: Animiert Nutzer, deine App zu installieren.
• Leadgenerierung: Generiert Leads wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern.
• Traffic: Erhöht Klickzahlen auf deiner Webseite.

Neben Branding-Zielen sind also auch klare Conversion-Ziele möglich. Bei allen Werbezielen kannst du Call-to-Actions nutzen, um User von Instagram auf deine Landingpage oder in den Appstore zu leiten. Ein Privileg, das in organischen Storys normalerweise nur verifizierte Konten oder Konten mit mehr als 10.000 Followern zuteil wird.

Achte darauf, einen passenden Call-to-Action zu wählen, da dies einen starken Einfluss auf die Conversion-Rate haben kann. Da die Call-to-Actions lediglich aus einer Liste ausgewählt werden können, kann ein geschwungener Pfeil mit einem zusätzlichen Text als Teil der grafischen Gestaltung der Ad für weitergehende Informationen und zusätzliche Attention genutzt werden. Das sind die möglichen Texte für Call-to-Actions im deutschsprachigen Instagram:

• Jetzt einkaufen
• Jetzt buchen
• Mehr dazu
• Registrieren
• Herunterladen
• Mehr ansehen
• Kontaktiere uns
• Jetzt bewerben
• Zeit anfragen
• Menü anzeigen

Damit deine Ad auch wirklich konvertiert, solltest du eine klare Message verwenden – nicht zu lang, einfach zu konsumieren und mit Wiedererkennungswert. Ein limitiertes oder exklusives Angebot für eine bestimmte Zeit können echte Conversion-Booster sein.

Tipp: Wie du bereits gelernt hast, ist das einzige Unterscheidungsmerkmal zu einer normalen Insta Story der “Gesponsert”-Hinweis oben links in der Ad. Versuche deshalb, deine Message zentral oder in der Nähe des Call-to-Actions zu platzieren. Wenn es um die Conversion-Rate geht, können diese kleinen Details eine enorme Hebelwirkung haben.

Umfragen für mehr User-Engagement nutzen

Du willst deiner StoryAd noch mehr User-Engagement einhauchen? Dann solltest du einen Blick auf die Umfrage-Funktion werfen.

Durch simple Fragen regst du deine User zur Interkation mit der Anzeige an. Ihr könnt zwei Optionen zur Auswahl stellen: Schuhe in zwei unterschiedlichen Farben, unterschiedliche Designs einer Website oder was euch auch immer einfällt. Leider sind die Auswahlmöglichkeiten auf lediglich zwei Felder beschränkt.

Gestaltungstipps für deine Story

Wie der Name schon sagt, geht es um Storys und Geschichten! Nichts ist langweiliger, als Story Ads ohne wirkliche Aussage. “Das ist unser Produkt, es ist toll, ihr müsst es unbedingt kaufen!” reicht in der Regel nicht aus, um zu überzeugen. Behalte stattdessen die Kernaussage deines Produkts oder deines Unternehmens im Blick und setze auf ein ansehnliches Design. In der grafischen Gestaltung und Animation stehen dir wirklich alle Möglichkeiten offen. Oben in der Story haben wir durch die Musik-Bild-Kombination eine düstere Stimmung geschaffen, die einfach perfekt zu THE MILLENIUM WOLVES passt.

Ein wirklich schmaler Grat ist die Erzeugung von Aufmerksamkeit, ohne zu aufdringlich zu wirken. Wie kannst du also aus der Masse herausstechen, ohne zu nerven? Natürlich muss deine Ad auffallen. Denke aber immer daran, die Story deines Unternehmens stringent zu erzählen. Alle Posts und Ads müssen zusammen ein stimmiges Bild von deinem Unternehmen ergeben. Nutze Farben, Schriften und Bilder, die deiner CI entsprechen. Auch wenn ein Skateboard fahrender Hunde definitiv Aufmerksamkeit erzeugt, heißt das noch lange nicht, dass er zu deinem Unternehmen passt.

Wegen der Vorliebe der User, möglichst schnell durch Content zu wischen (thanks Tinder …), müssen die ersten 3-5 Sekunden deines Videos vollends überzeugen. Die Kernaussage sollte in diesem Zeitraum bereits beim Nutzer angekommen sein. Eine Analyse von Rival IQ zeigte 2018, dass jeder 5. User nach dem zweiten Story Frame abspringt, wenn die Story nicht überzeugt.

Wichtig: Behalte immer die Zeitspanne von 15 Sekunden als Maximallänge im Hinterkopf. Um die richtigen Timings einzuhalten, ist es immer ratsam, ein Storyboard für die Ad-Creation zu schreiben.

Solange du kein Retargeting nutzt, sollte deine Ad kein Vorwissen zu deinem Unternehmen voraussetzen. Denn es ist gut möglich, dass der User mit deiner Brand in der Anzeige zum ersten Mal in Berührung kommt.

Fazit

Instagram Story Ads sind eine interessante Werbemöglichkeit für alle Marketer, die nach neuen Wegen und Kanälen suchen. Neben handfester Performancestärke der Ads gehören Storys zu den momentan wirkungsvollsten Möglichkeiten zum Storytelling im Netz. Eine Möglichkeit, die du nicht verpassen solltest.

Wenn du dich für Story Ads entscheidest, solltest du Experten in der Gestaltung an deiner Seite haben. Denn Instagram Story Ads unterscheiden sich durch den Mobile-Fokus und Vollbild-Charakter von anderen Display Ads. Eine weitere Besonderheit ist die Integration in den schnelllebigen Story-Feed, in dem man einerseits auffallen muss, aber andererseits nicht zu werblich rüberkommen darf. Auch wenn die Anzeigen nur 15 Sekunden lang sind, sollten aufwändige Formate immer mit Storyboard geplant werden.

Gerne beraten wir dich bei der Erstellung von Instagram Story Ads und anderen Video-Formaten!